Inizialmente la televisione italiana derivava i suoi unici proventi dal canone degli abbonati che però erano ancora in numero esiguo. La Rai aveva già in mente di introdurre nel palinsesto televisivo uno spazio dedicato alla pubblicità, a cui le imprese erano molto interessante in quanto vedevano nel nuovo mezzo televisivo un importante canale da sfruttare per pubblicizzare i loro prodotti; per proporla, però, stava cercando un modo originale che non fosse la mera lettura di annunci pubblicitari come avveniva in radio, ma qualcosa di innovativo e divertente per offrirla al telespettatore in maniera gradevole, senza infastidirlo, attraverso l'intrattenimento e lo spettacolo. Venne quindi l'idea di creare siparietti, scenette comiche e divertenti, che attirassero l'attenzione per poi convogliarla, alla fine dello sketch, sulla presentazione del prodotto.
A livello sperimentale, furono realizzati alcuni programmi di prova con prodotti inventati, dei protocaroselli, realizzati a Torino, a Roma, a Milano. Uno di questi, "La pianola magica", è un breve film del 1955 di circa 25 minuti, in cui un giovane Paolo Ferrari aziona una pianola i cui suoni fanno da intermezzo ad alcune scenette interpretate da attori quali Mario Carotenuto, Alberto Bonucci, Marisa Allasio, Maria Grazia Francia, Alberto Sorrentino, Umberto Melnati che pubblicizzano prodotti di fantasia. È di fatto ciò che sarebbe stato due anni dopo Carosello. Guarda il video de "La pianola magica"
Il nome
Il metodo per proporre la pubblicità in televisione studiato dalla Rai, quindi, consisteva nella presentazione di una serie di brevi spettacolini al termine dei quali veniva pubblicizzato un prodotto: un alternarsi di personaggi, storie e prodotti, una parata... insomma, un Carosello! Proprio di quegli anni era "Carosello napoletano", il primo "film rivista", centrato sull'attività del cantastorie: come nel film, infatti, l'idea era quella di far recitare, raccontare, cantare e divertire in un brevissimo spazio di tempo. "Carosello" significa torneo, parata di cavalieri, scontro spettacolare. Alcune teorie legano l'etimologia del nome al termine napoletano usato per indicare una palla usata in un gioco di origine araba, o al termine, sempre napoletano, che designa i salvadanai di creta (carusiello); trattandosi in ogni caso di oggetti tondeggianti, la fonte sembra essere la testa dei bambini: "carusi" in napoletano.
Inizialmente la Rai pensava di produrre direttamente tutte le scenette, come avveniva per la radiofonia, e poi venderle, facendole pagare al cliente 500.000 lire per ogni singola realizzazione. Ma i dirigenti si resero presto conto che era per loro impossibile produrre tutto, così decisero di affidare la realizzazione dei filmati a case di produzione esterne, liberamente scelte dai clienti inserzionisti, riservandosi attraverso la Sacis, ossia l'ente che si occupava del controllo della qualità della pubblicità trasmessa dalla Rai, di controllare ed eventualmente censurare i testi e il girato finale.
Il debutto
Il momento del debutto, previsto per il 1° gennaio 1957, si stava avvicinando, ma la preparazione era in notevole ritardo: questo costrinse a rinviare tutto per un po' di tempo... fino al 3 febbraio. Ma il giorno precedente alla messa in onda, alla Sacis si accorsero che mancava la sigla. Il dirigente, dottor Sinopoli, chiese quindi al regista Luciano Emmer di provvedere a questa mancanza. Il regista, insieme a Cesare Taurelli, uno dei primissimi e più importanti produttori di pubblicità televisiva, pensò di riprendere una serie di siparietti che si aprivano in sequenza; sui siparietti vennero eseguiti dei disegni dalla moglie dell'architetto Gianni Polidori. Le registrazioni durarono fino alle cinque del mattino: la macchina da presa avanzava in una carrellata mentre le tendine si aprivano, tirate manualmente con dei fili. Per la colonna sonora, Emmer recuperò la musica da un documentario Incom sulla vita delle lumache: si trattava di una tarantella del repertorio napoletano dell'Ottocento, "Pagliaccio", arrangiata dal maestro Raffaele Gervasio. Finalmente la sigla era pronta. Clicca qui per un approfondimento sulla sigla.
Domenica 3 febbraio 1957, ore 20:50
Al termine del telegiornale si apre il teatrino di Carosello di cui va in onda la prima puntata con le prime quattro pubblicità della televisione italiana, la cui selezione era stata fatta tramite un'estrazione a sorte, che occupano i successivi 10 minuti del palinsesto. Si comincia con un cortometraggio della Shell Italia dal titolo "Per guidare meglio" in cui Giovanni Canestrini, giornalista esperto nel campo automobilistico, da consigli sulla sicurezza stradale. Segue la Saipo L'Oréal che presenta Mike Bongiorno in "Un personaggio per voi" in cui Mike intervista un personaggio noto consegnandogli al termine una confezione di prodotti per capelli della marca sponsorizzata. Si continua con il primo episodio della serie "Quadrante della moda" con Mario Carotenuto che pubblicizza le macchine per cucire Singer. Termina la prima puntata "L'arte del bere" con Carlo Campanini e Tino Bianchi per il Cynar.
È curioso notare come nel Radiocorriere, la rivista settimanale ufficiale della Rai che riportava i palinsesti radiofonici e televisivi, non fosse dato alcun risalto al debutto di Carosello, tant'è che nella pagina dedicata ai programmi televisivi del 3 febbraio 1957, fu riservato uno spazio pubblicitario alla Shell, che è il primo spot trasmesso, ma limitandosi alla semplice indicazione "Questa sera alla TV ore 20:50 Per guidare meglio. Programma speciale per gli automobilisti presentato da Giovanni Canestrini".
20 anni di Carosello
Da quando andò in onda la prima puntata di Carosello niente fu come prima e le abitudini degli italiani vennero modificate per sempre. L'italia si stava per affacciare al boom economico e con Carosello conobbe il consumismo, il poter scegliere di acquistare prodotti non di stretta e primaria necessità, basandosi su ciò che ogni sera veniva reclamizzato ed esaltato in termini di qualità. In definitiva, la pubblicità cominciava a creare negli spettatori bisogni che prima non avevano, spingeva all'acquisto: questo modo di fare era visto come non positivo da molti. Nonostante ciò, i dirigenti delle aziende, visto il successo che la rubrica stava riscuotendo, successo che si ripercuoteva sulle ditte che pubblicizzavano i loro prodotti facendo loro aumentare le vendite, facevano la fila davanti alla Sipra, ossia l'ente che assegnava gli spazi pubblicitari (oggi Rai Pubblicità), per poter ottenere uno spazio nel programma, sebbene il costo fosse piuttosto rilevante: si parla infatti di un milione e mezzo di lire per ottenere uno spazio pubblicitario, a cui però doveva essere aggiunti circa due milioni per l'effettiva produzione dei cortometraggi.
Nei suoi vent'anni di vita Carosello diffuse moltissime pubblicità creando decine di personaggi e macchiette che sono rimasti nella storia della televisione italiana, ma anche modi di dire entrati ormai nel linguaggio comune. Andò in onda regolarmente ogni sera dopo il telegiornale dapprima alle 20:50, poi a partire dal 1973 alle 20:30, eccezion fatta per il 2 novembre e il Venerdì Santo. Ma ci furono altre occasioni in cui non andò in onda: la morte di papa Pio XII avvenuta il 9 ottobre 1958 (la trasmissione fu sospesa per tre giorni, dal 9 all'11 ottobre), la morte di papa Giovanni XXIII avvenuta il 3 giugno 1963 (la trasmissione fu sospesa per una settimana, dal 31 maggio al 6 giugno, nei giorni di agonia del Papa, fino a dopo la sua morte), la morte di John Fitzgerald Kennedy avvenuta il 22 novembre 1963 (sospensione di due giorni, 22 e 23 novembre), la prima trasmissione in Mondovisione (25 giugno 1967), la morte di Robert Kennedy (5 giugno 1968), la strage di Piazza Fontana avvenuta il 12 dicembre 1969 (sospensione di tre giorni, 12, 13 e 14 dicembre), l'ammaraggio della navicella spaziale Apollo 14 (9 febbraio 1971).
Più di 30 mila furono le scenette andate in onda e fu coinvolto gran parte del mondo del cinema e del teatro, non solo italiano; solo per citare qualche nome: Aldo Fabrizi, Totò, Ugo Tognazzi, Vittorio Gassman, Nino Manfredi, Raffaella Carrà, Giorgio Albertazzi, Pippo Franco, Gianfranco D'Angelo, Renzo Arbore, Gianni Boncompagni, Abbe Lane, Orson Welles.
Ma oltre ad attori in carne ed ossa, fu grande anche la produzione di cartoni animati: Angelino per il detersivo Supertrim della Agip, l'Omino coi baffi per la caffettiera Bialetti, il vigile Concilia e il foresto per il brodo Lombardi, Ulisse e l'ombra per il caffè Hag, Svanitella Svanitè per la cera Liù, l'indianino Unca Dunca per Riello, Olivella e Mariarosa per l'olio Bertolli, Capitan Trinchetto per le Terme di Recoaro, i Cavalieri della Tavola Rotonda per Pavesi, Calimero per il detersivo Ava della Mira Lanza, Jo Condor e il Gigante amico per Ferrero e molti altri.
Contemporaneamente nacquero i pupazzi animati: Topo Gigio, che esordì in pubblicità per i biscotti Pavesini, Carmencita e Caballero per il caffè Lavazza, gli abitanti del pianeta Papalla per i televisori Philco, l'ippopotamo Pippo per i pannolini Lines.
L'idea vincente fu quella di far passare la pubblicità come divertimento, utilizzando in particolare i generi in cui l'Italia era maestra, ossia la commedia all'italiana, la rivista e l'avanspettacolo.
Variazioni
La durata e la quantità dei caroselli variò negli anni: nel 1957 andavano in onda ogni sera quattro caroselli ognuno con la durata di 2 minuti e 15 secondi con 30" di codino pubblicitario; nel 1959 la durata venne aumentata a 2 minuti e 30 secondi con 35" di codino pubblicitario; nel 1960 la durata venne riportata a 2 minuti e 15 secondi (con codino di 35") ma i caroselli diventarono cinque per accontentare la domanda pressante degli inserzionisti. Nel 1973 ogni carosello durava 2'05" (con codino di 30") e dal 1974 la durata scese a 1'40".
Regole e censura
Sebbene esistessero già regole ben precise a cui dovevano sottostare i programmi televisivi, le cosiddette "Norme di autodisciplina per le trasmissioni televisive" che giravano per gli studi Rai fin dall'inizio del servizio televisivo, le quali indicavano dettagliatamente tutte le situazioni scabrose, prevalentemente legate alla morale sessuale, che andavano tassativamente evitate, ed esistesse anche il "Codice di autodisciplina pubblicitaria" che sanciva cosa potesse o meno essere mandato in onda, vi erano ulteriori regole, dettate dalla Sacis, che tra l'altro fu molto attiva nelle operazioni di censura delle comunicazioni pubblicitarie, legate strettamente a Carosello (leggi il regolamento completo). Ad esempio, ogni filmato doveva essere girato su pellicola da 35 mm in bianco e nero, doveva durare 2 minuti e 15 secondi, divisi in 1' e 45" di spettacolo, e 30" di pubblicità, il cosiddetto "codino", unico punto in cui si poteva pubblicizzare il prodotto; il numero di volte in cui lo sponsor poteva essere nominato o scritto durante il filmato non poteva essere più di 6; ogni spettacolino poteva andare in onda una sola volta e soltanto uno poteva essere trasmesso due volte. Determinate categorie di prodotti non potevano essere pubblicizzate, come la biancheria intima femminile; donne in abiti succinti o in costume da bagno non potevano apparire; determinate parole non potevano essere pronunciate: sudore, forfora, depilazione, deodorante e, ovviamente, le parolacce.
Una storia tutta italiana
Due delle regole che più facevano impazzire i pubblicitari erano quella legata alla durata di un episodio di Carosello e il divieto di replica di uno stesso episodio. Per quanto riguarda la durata di un episodio, come già detto, questa inizialmente era di 2 minuti e 15 secondi divisi in 1' e 45" di spettacolo, e 30" di pubblicità: si tratta sicuramente di una peculiarità tutta italiana in quanto nel resto del mondo industrializzato gli spot televisivi normalmente avevano una durata complessiva di 30 secondi (come attualmente avviene anche in Italia). Questa regola unita al divieto di replica di un medesimo episodio, oltre ad implicare un enorme aumento dei costi per le case di produzione, costrinse autori, sceneggiatori e registi ad un duro lavoro dal punto di vista creativo, dovendosi inventare storie sempre nuove e differenti con gli stessi personaggi.
Oltreoceano
Per iniziativa della Sipra, il 5 settembre 1971 una selezione degli sketch più belli fu presentata al MoMa (Museo d'Arte Moderna) di New York. In quell'occasione si svelarono per la prima volta i nomi del cinema italiano che si occupavano anche della regia dei filmati pubblicitari, tra i quali troviamo Paolo e Vittorio Taviani, Mauro Bolognini, Giuseppe Patroni Griffi.
La fine
A partire dalla metà degli anni Sessanta cominciarono ad esserci parecchie polemiche e contestazioni riguardo la pubblicità: dure critiche vennero sollevate da alcuni intellettuali che ritenevano la pubblicità un mezzo capace di creare bisogni che di fatto erano superflui e falsi. Grosse contestazioni ci furono nel 1968, quando venne definito "la fiera subdola della vanità, una lezione di imbecillità collettiva, un monumento kitsch, una forma di perversa pedagogia", come ricorda Pino Peserico, produttore che di Carosello si è occupato dall'inizio alla fine.
Gran parte delle giovani generazioni lo criticava in quanto non si immedesimava e non si sentiva affatto rappresentata dai modelli di felicità, spensieratezza, bellezza e ricchezza prospettati da Carosello (vedi video).
Inoltre, a partire dalla fine degli anni Sessanta ci fu un cambio di stile quando arrivarono i cosiddetti "caroselli d'atmosfera" nei quali non c'erano più sketch, storie e racconti, ma si giocava maggiormente sull'impatto visivo, spesso con riprese fatte al rallentatore con ballerini che volteggiavano, persone che correvano o saltavano, cavalli che galoppavano, oggetti che si frantumavano. Questo non fu completamente apprezzato, anzi da molti fu ritenuto particolarmente noioso rispetto agli sketch tramite cui si rideva, ci si acculturava e spesso anche si sognava (vedi video). E poi la durata degli episodi andava sempre più accorciandosi, con il risultato che questi rimanevano meno impressi nel pubblico.
Oltre a ciò si cominciò a pensare che la sua formula, che prevedeva uno spettacolo slegato dal prodotto seguito dal codino pubblicitario, ormai non era più al passo coi tempi ed era anche troppo dispendiosa: le ditte preferivano e consideravano più remunerativi gli spot pubblicitari che erano corti e presentavano direttamente il prodotto. Si decise quindi che era arrivato il momento di terminare Carosello.
Il 1° gennaio 1977 andò in onda l'ultima puntata di Carosello: il primo episodio vide protagonista Raffaella Carrà che, pubblicizzando il brandy Stock '84, diede l'addio al programma ringraziando il pubblico che per tanti anni lo aveva seguito. Venne poi il turno di BTicino, Amaro Ramazzotti, Tè Ati e Gibaud.
Enzo Biagi sul Corriere della Sera nel luglio 1976 scriveva che "Carosello ha educato i nostri figli, è stato, dal lontano 1957, un appuntamento e una pausa nell'angoscia quotidiana; mostrava un mondo che non esiste". Nel 1976 ogni passaggio di Carosello costava ai clienti 6.800.000 lire. Secondo gli ultimi ascolti rilevati, Carosello era seguito da 19 milioni di italiani di cui 9 milioni erano i bambini dei quali l'80% pretendeva che i genitori comprassero i prodotti reclamizzati. Il lavoro di Carosello poteva essere paragonato alla produzione di 80 film all'incirca, equivalente al 57% della produzione cinematografica italiana.